การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ด้านสุขภาพที่พลิกโฉม
ด้วยรายรับต่อปีสูงถึง 600 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 4.32 พันล้านเยน) สตาร์ทอัพในนิวยอร์ก-รายนี้ท้าทายบรรทัดฐานของอุตสาหกรรมโดยมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เดียว-เครื่องดื่มผงสีเขียว-เพื่อปฏิวัติตลาดอาหารเสริมโภชนาการระดับโลก
Athletic Greens (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น AG1) ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดย CEO Chris Ashenden โดยเกิดจากการต่อสู้ส่วนตัวของผู้ก่อตั้งกับปัญหาสุขภาพเรื้อรัง สิ่งที่เริ่มต้นจากภารกิจในการแก้ปัญหาความต้องการด้านโภชนาการแบบองค์รวมได้พัฒนาจนกลายเป็นยูนิคอร์นที่มีมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งได้ปรับเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคยุคใหม่เข้าถึงการมีสุขภาพที่ดี
01. นิยามใหม่ของความสะดวกสบายด้านโภชนาการ
เรื่องราวต้นกำเนิดของ AG1 เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง:"ฉันหมกมุ่นเรื่องสุขภาพ-แต่ก็ยังรู้สึกไม่สบายอยู่"การเดินทางของ Ashenden นำเขาไปสู่การตระหนักรู้ที่สำคัญ: ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารส่วนใหญ่บังคับให้ผู้บริโภคต้องกินยาหลายเม็ด เสี่ยงต่อความไร้ประสิทธิภาพและความขัดแย้งของส่วนผสม
วิธีแก้ปัญหาของเขา? เอจี1-"โซลูชั่นครบวงจร" ที่รวมวิตามิน แร่ธาตุ โปรไบโอติก และเอนไซม์ 75 ชนิดเข้าด้วยกันในมื้อเดียวในแต่ละวัน ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับตำแหน่ง "ซุปเปอร์ฟู้ดไร้แรงเสียดทาน" โดยมีเป้าหมาย-สำหรับมืออาชีพที่มีเวลาจำกัดซึ่งกำลังมองหาประสิทธิภาพโดยไม่กระทบต่อโภชนาการ
นวัตกรรมที่สำคัญ:
•
ทั้งหมด-ใน-สูตรเดียว: ขจัดความจำเป็นในการเสริมแยกต่างหาก (เช่น วิตามินรวม โปรไบโอติก)
•
ได้รับการรับรองมาตรฐาน NSF สำหรับกีฬา: สร้างความมั่นใจในความปลอดภัยและการปฏิบัติตามกฎระเบียบสำหรับนักกีฬา
•
ตำแหน่งที่หรูหรา: ราคา 77–99/เดือน กำหนดเป้าหมาย-ผู้มีรายได้สูงในเมืองยินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยเพื่อความสะดวก
02. มาสเตอร์คลาสเศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก
รูปแบบการสมัครรับข้อมูลของ AG1 เป็นตัวอย่างที่ดี-โดยตรงถึง-ผู้บริโภค (DTC) ที่ยอดเยี่ยม:
|
ข้อได้เปรียบ |
การนำไปปฏิบัติ |
|---|---|
|
รายได้ที่คาดการณ์ได้ |
การชำระเงินแบบประจำจะล็อคมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า |
|
ลด CAC |
ต้นทุนการได้มาลดลง 70% เทียบกับผู้ซื้อครั้งเดียว- |
|
ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม |
ข้อมูลการสมัครสมาชิกขับเคลื่อนการตลาดส่วนบุคคล |
กลยุทธ์นี้สะท้อนตรรกะการเป็นสมาชิกของ Prime ของ Amazon โดยสร้างวงจรการเติบโตที่เสริมกำลังตนเอง-
03. การปฏิวัติการโฆษณาพอดคาสต์
การขึ้นของ AG1 ไม่สามารถแยกออกจากค่าโฆษณาพอดแคสต์ $2.2M/เดือน-กลยุทธ์ที่เปลี่ยนการแสดงสุขภาพเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นกลไกการเติบโต:
•
การจัดตำแหน่งผู้ชม: Targets affluent listeners (65% earn >$100,000/ปี) สำหรับรายการพรีเมียม เช่นการแสดงของทิม เฟอร์ริส.
•
การเล่าเรื่องที่แท้จริง: การเดินทางด้านสุขภาพส่วนบุคคลของ Ashenden โดนใจผู้ฟัง โดยผสมผสานการโฆษณาและการเล่าเรื่องแบบสารภาพ
•
ข้อมูล-การเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วย: เครื่องมือ AI วิเคราะห์ข้อมูลประชากรของผู้ฟังเพื่อปรับแต่งตำแหน่งโฆษณา โดยได้รับ ROI 300% ในบางแคมเปญ
04. เสียงสะท้อนทางวัฒนธรรมและความท้าทาย
แม้ว่าการเติบโตของ AG1 จะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องเผชิญกับการตรวจสอบอย่างละเอียด:
•
ความสงสัยทางวิทยาศาสตร์: นักวิจารณ์โต้แย้งว่าสูตรที่มีส่วนผสม 75 รายการขาดการตรวจสอบทางคลินิก JoAnn Manson นักโภชนาการจากมหาวิทยาลัย Harvard กล่าวว่า:“การทดลอง 30 วิชาไม่เพียงพอสำหรับการกล่าวอ้างที่กล้าหาญเช่นนี้”
•
ภูมิทัศน์การแข่งขัน: คู่แข่งอย่าง Ritual และ Care/of เสนอเรื่องราว "การทำให้เข้าใจง่าย" ที่คล้ายกัน ซึ่งบังคับให้ AG1 ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
อย่างไรก็ตาม AG1 ให้ความสำคัญกับ"ความเรียบง่ายทางโภชนาการ" ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น: ผู้บริโภคเริ่มไม่ไว้วางใจแนวโน้มด้านสุขภาพที่กระจัดกระจายมากขึ้น และโหยหาวิธีแก้ปัญหาที่สอดคล้องกัน
